De gesprekken die je soms ziet op Kakhiel zullen niet de volledige werkelijkheid achter de datingwereld laten zien. Maar toen ik ook in mijn omgeving weer wat datingverhalen hoorde, bedacht ik me dat ik misschien wel blij moest zijn dat ik niet zoveel datete voordat ik Lisa leerde kennen. Dates zijn een product geworden, en voor velen de mens tegenover hen daarmee ook.
De opkomst van het concept deep dating snap ik dan ook wel. Het idee is simpel: cut the crap, geen leeg en vaag geleuter over oppervlakkige onzin, maar sneller ontdekken wie iemand werkelijk is. Dat vraagt ook een vorm van openheid en kwetsbaarheid, want vragen over waarden, overtuigingen, verlangens en grenzen raken meer dan wat je doet voor werk, wat je hobby’s zijn en wat je in het weekend gaat doen.
Wat vind je echt belangrijk in het leven? Waar geloof je in? Wanneer voel je je gezien? Wat zoek je in een relatie? Soms gebeurt dat met verdiepende vragen, soms met oefeningen rond aandacht, kwetsbaarheid of oogcontact. De precieze vorm verschilt, maar de gedachte erachter is steeds hetzelfde: sneller ontdekken of er op een dieper niveau een match is.
En juist dát principe vind ik interessant. Want hoe authentiek is het om, onder lichte dwang, iets van jezelf te geven, zonder dat je dat normaal gesproken vanuit echte gevoelens van openheid, verlangen en vertrouwen zou doen? Het is alsof je je nieuwe auto expres tegen een muurtje crasht om te kijken of de airbags en gordels te vertrouwen zijn. Zit er niet juist waarde in het natuurlijk ontstaan van diepgang en misschien zelfs in de leegte die eraan voorafgaat? Ik vraag me dan af: moet de datewereld veranderd worden, of gewoon de manier waarop we met elkaar omgaan?
Dan merken.
Jarenlang draaide branding voor een groot deel om de eerste indruk. Een sterk logo, een goede campagne, een duidelijke positionering en genoeg zichtbaarheid konden een merk behoorlijk ver brengen. Consumenten hebben alleen steeds meer middelen om te zien wat er écht achter een bedrijf zit en prikken ook veel sneller door de bullshit heen. Ze willen weten wie er achter een merk zit, waar een organisatie werkelijk voor staat en of dat verhaal ook zichtbaar is in de praktijk. En het ding is: daar komen ze tegenwoordig ook achter.
Merken worden beoordeeld als in een ‘deep date’. En waar consumenten sterkere relaties kunnen ontwikkelen met merken die aansluiten bij hun eigen identiteit en zelfbeeld, is dat natuurlijk anders dan bij een menselijke date. Noem me naïef, maar ondanks alle horrorverhalen, geloof ik wel dat een mens minder snel aan de kant wordt gezet dan een merk.
Bij merken ligt de lat namelijk steeds hoger. Consumenten willen steeds sneller weten wie er achter het merk zit, wat het werkelijk belangrijk vindt en vooral: of het gedrag daarbij aansluit. Eén slechte ervaring of klein schandaal en het kan over zijn. Misschien leven we daarom wel steeds meer in een tijd van deep branding. Mensen willen weten waar je voor staat, dus beter laat je dat snel zien ook.
Daar zit tegelijkertijd een risico, want inconsistenties worden ook sneller zichtbaar. Tegelijkertijd kun je bijna niet meer níét kwetsbaar zijn. Organisaties worden persoonlijker, leiders zijn zichtbaar op LinkedIn, medewerkers vertellen hun verhaal en ook concurrerende merken spreken zich uit over waar ze voor staan. Van bedrijven wordt steeds vaker verwacht dat ze laten zien wat hen beweegt, welke waarden ze hebben en soms zelfs waar ze mee worstelen.
Alleen werkt die vorm van kwetsbaarheid pas wanneer er daadwerkelijk iets achter zit. Wanneer het écht is. Je kunt waarden niet gebruiken als marketingtechniek zonder het risico dat mensen uiteindelijk merken dat het vooral precies dat was: een marketingtechniek.
Deep branding vraagt daarom misschien niet om méér verhalen over waarden, méér persoonlijke posts of méér inkijkjes achter de schermen. Het vraagt vooral dat er iets authentieks te ontdekken valt wanneer mensen verder kijken en de waarden die uitgesproken worden, expliciet of impliciet, ook zichtbaar worden in cultuur, gedrag, communicatie, innovatie, rituelen, reputatie, verantwoordelijkheid en het uiteindelijke product.
Want uiteindelijk is dat volgens mij wat zowel bij daten als bij merken overeind blijft. Je kunt de kennismaking versnellen, betere vragen stellen en sneller de diepte induiken, maar je kunt niet organiseren dat iets echt is, dat moet er al zijn. En tegelijkertijd zijn een sterk logo, een goede campagne, een duidelijke positionering en genoeg zichtbaarheid natuurlijk een heerlijke binnenkomer. Net als bij daten, moet je eerst leuk vinden wat je ziet. Maar daarna begint het pas. Want hoe langer iemand kijkt, hoe minder je kunt leunen op wat je zegt dat je bent, en hoe meer telt of het ook klopt.
