Branding wordt gevaarlijk als het doel centraal komt te staan. De vraag hoe we een positieve houding ten opzichte van ons merk creëren lijkt een logische, maar is tegelijkertijd een grote valkuil. Positieve waarden plak je namelijk niet zomaar op, en opvallend weinig organisaties stellen zichzelf de tegenovergestelde vraag: welke merkpersoonlijkheid roept ons merk (dankzij onze branding acties) óók op?
Consumenten kennen merken niet alleen positieve eigenschappen toe, maar ook negatieve persoonlijkheidskenmerken. Voor je het weet is je product van uitzonderlijke kwaliteit in de ogen van klanten niets meer dan ‘te duur’, wordt je nauwkeurigheid als ‘langzaam’ gezien en is je persoonlijke aanpak ineens ‘opdringerig’.
Informeel wordt voor je het weet onprofessioneel, daadkrachtig -> dominant en een innovatief idee is ineens een onbewezen concept.
Dat ontstaat vaak niet door één grote fout (kan wel), maar geleidelijk. Waarden blijken in de praktijk anders dan in de communicatie, een merk gaat ineens andere waarden uitdragen om maar een nieuwe markt aan te spreken, of de daadwerkelijke reden van wat je doet wordt gewoon niet helder.
Negatieve merkpersoonlijkheid ontstaat vanuit spanning tussen verwachting en ervaring. Consumenten ervaren dan een vorm van cognitieve dissonantie: iets voelt niet logisch of geloofwaardig.
Dat is een belangrijk inzicht, want veel organisaties denken dat merkproblemen vooral ontstaan door slechte marketing of onvoldoende zichtbaarheid. In de praktijk ontstaat wantrouwen vaak juist door inconsistentie. Mensen voelen wanneer een merk niet klopt. Niet altijd bewust, maar wel emotioneel.
Dat zie je bijvoorbeeld bij organisaties die menselijkheid communiceren maar onpersoonlijk handelen, duurzaamheid claimen zonder duidelijke keuzes, inclusiviteit uitstralen maar intern iets anders laten zien of transparantie beloven maar ontwijkend communiceren. Interessant genoeg laat het onderzoek ook zien dat negatieve merkpersoonlijkheid invloed heeft op loyaliteit, koopintentie en negatieve word-of-mouth
Dat maakt dit onderwerp strategisch relevanter dan veel organisaties denken. Want sterke branding gaat niet alleen over het toevoegen van positieve associaties. Het gaat ook over het voorkomen van negatieve merkbetekenissen die geloofwaardigheid aantasten. En dat is vandaag belangrijker dan ooit.
In een tijd waarin consumenten sneller toegang hebben tot informatie, reviews, ervaringen en bedrijfscultuur, wordt het steeds moeilijker om een merkverhaal los te koppelen van daadwerkelijk gedrag. De vraag is daarom niet alleen: “Hoe willen we gezien worden? Maar ook: “Welke persoonlijkheid ervaren mensen daadwerkelijk wanneer ze met ons merk in aanraking komen?”
Voorwaarde daarvoor: daadwerkelijk werken vanuit de waarden die tot het ontstaan van de organisatie hebben geleid, en niet de waarden waarvan je als organisatie denkt dat je doelgroep of nog erger ‘de wereld’ ze wil horen. Want niet-authentiek, komt altijd aan het licht.
