Niet verbinden op waarden gaat je omzet kosten (en niet een klein beetje ook). Dan ontstaat er namelijk iets wat bijna niemand meet: negatieve merkpersoonlijkheid. Onderzoekers van Aston University (UK) brachten dit in kaart in de studie “The Forgotten Brand Personality Dimension”. En die dimensie is negativiteit. Ze stellen dat bestaande modellen, zoals die van Aaker (1997), alleen positieve merkpersoonlijkheden meten — denk aan betrouwbaar, opwindend, sophisticated. Maar in de praktijk spelen negatieve emoties richting merken óók een grote rol. Denk aan merken die ervaren worden als:
- Manipulatief
- Arrogant
- Onethisch
- Verwarrend
- Saai
- Oordelend
Volgens het onderzoek zijn er vier oorzaken van negatieve merkpersoonlijkheid:
- Sociale onverantwoordelijkheid
- Incongruentie met het zelfbeeld van de consument
- Merkverwarring – inconsistente of onduidelijke boodschap
- Oneerlijke prijsperceptie
Wat er dan gebeurt? Je merk krijgt een gezicht dat je niet gekozen hebt maar dat je publiek wél herkent. Mensen gaan je merk zien als:
- Egotistisch – arrogant, pretentieus, elitair
- Saai – voorspelbaar, conventioneel, futloos
- Onverantwoordelijk – nep, onethisch, misleidend
- Kritisch – afstandelijk, veroordelend, cynisch
- Instabiel – verwarrend, onsamenhangend, naïef
En dát is waarom waardenmarketing ertoe doet. Want negatieve merkpersoonlijkheid ontstaat niet altijd door slechte intenties maar ook door een gebrek aan samenhang. Benieuwd naar het onderzoek? Je leest ‘m via deze link.
Sparren over waardenmarketing voor jouw merk? Mail ons via connect@waardenmarketing.nl.
